Preisverhandlung in Vertrieb und Verkauf - 5 Tipps für erfolgreiche Abschlüsse

Preisverhandlungen nehmen in Vertrieb und Verkauf eine zentrale und wichtige Rolle ein. Durch die Corona Pandemie und den Ukraine Konflikt haben sie noch einmal stark an Bedeutung gewonnen. Erfolgreiche und sichere Abschlüsse werden noch wichtiger, um das eigene Fortbestehen und Wachstum zukünftig sicherzustellen. Doch, wie gut ist Ihr Vertrieb wirklich auf harte Preisverhandlungen oder Rabattforderungen der Kunden in solch schwierigen Zeiten vorbereitet?

Kennen Ihre Vertriebler wirklich die Tricks der Einkäufer und haben passende Antworten, um Abschlüsse auch in Krisenzeiten sicher und schnell zu realisieren, ohne hier voreilige und unnötig teure Zugeständnisse zu machen?

In unseren Beratungs-Mandaten für wichtige Verkaufsabschlüsse stellen wir immer wieder fest: Die Vorgehensweise ist auch bei vielen langjährigen Mitarbeitern (Key Account, Vertriebsleitung), trotz eines sehr großen Erfahrungsschatzes für bestimmte und wichtige Situationen, nicht ausreichend.

Häufig fehlen für die entscheidenden Momente die richtigen Werkzeuge und die zielführende Argumentation. Somit sind oft Sackgassenpositionen vorher bestimmt, aus denen sich beide Parteien meist nicht richtig oder nur schwer lösen.

Bereiten Sie deshalb Ihren Vertrieb professionell vor, um in harten Verhandlungen nicht auf wertvolle Margen verzichten zu müssen oder sie sogar systematisch und gekonnt erhöhen zu können.  Bei guter Vorbereitung setzen die Vertriebsmitarbeiter am Ende erfolgreich Ihre Interessen durch.

Professionelle (geschulte) Vertriebsmitarbeiter führen dabei das gesamte Verkaufsgespräch, ohne dass die Gegenseite merkt, dass sie durch den Prozess geführt wird. Auch wenn sie vom Gegenüber mit teils unverschämten Preisreduktionen unter Druck gesetzt werden und der Einkäufer droht, bei einem Nichtentgegenkommen zum Wettbewerber zu wechseln.

Bei Preiserhöhungen, die man beim Einkäufer einbringen will bzw. muss, schaffen das nicht alle Vertriebler und lösen damit unter Umständen wirtschaftliche Probleme aus.

Den Profis im Vertrieb gelingt es, mit einer gekonnten und wohldosierten Mischung aus

• geschickten Formulierungen,
• einer zielgerichteten Argumentation
• und einer klaren Gesamtstrategie,

die eigenen Interessen erfolgreich zu vertreten. Den Grundstein für das eigentliche Gespräch bilden dabei selbstverständlich die Motivergründung des Verhandlungspartners und eine klare Nutzenargumentation.

In diesem Blogbeitrag gehen wir auf  typische Fehler in Preisverhandlungen ein und erläutern, wie Sie zu einem erfolgreichen Verhandlungsabschluss gelangen.

Hierfür haben wir die wichtigsten 5 Tipps für Verkaufsverhandlungen und Preisverhandlungen zusammengefasst:

1. Typische Anfängerfehler vermeiden! Die richtige mentale Einstellung für Preisverhandlungen
2. Die richtige Vorbereitung für Preisgespräche
3. Die richtige Strategie
4. Das erste Angebot
5. In Preisverhandlungen keine voreiligen Rabatte gewähren

PUNKT 1: Typische Anfängerfehler in Preisverhandlungen vermeiden!
Die richtige mentale Einstellung für erfolgreiche Verhandlungen

Einer der häufigsten Fehler in Verhandlungen ist, dass die Beteiligten zu schnell an Kompromisse denken. Sie scheuen den vorliegenden Konflikt und sind nicht selten der Meinung,  dass es einen Kompromiss am Ende der Verhandlung geben muss. Sie wollen den Verhandlungspartner nicht unnötig verärgern und haben Angst, das mögliche Geschäft am Ende nicht abschließen zu können oder den Bogen zu überspannen. Sie trauen sich nicht, Preiserhöhungen zu platzieren und zeigen zu viel Verständnis für das Gegenüber. 

Machen Sie sich  am Anfang der Verhandlung daher bewusst: Es ist notwendig, kontrolliert in den Konflikt einzusteigen und Ihre Interessen zu vertreten. Nur so erreichen Sie einen erfolgreichen Verhandlungsabschluss.

Konzentrieren Sie sich auf die Definition und die  systematische Durchsetzung der eigenen Interessen. Glauben Sie immer daran, die gesetzten Ziele am Ende auch zu erreichen.

Damit Sie beruhigt in die Verhandlungen einsteigen, sollte diese Grundphase der mentalen Vorbereitung abgeschlossen sein.  

PUNKT 2: Die richtige Vorbereitung für Preisgespräche

1. Professionelle Vorbereitung für erfolgreiche Verkaufsverhandlungen

Gerade Vertriebler stehen unter Zeit- und Termindruck. Trotzdem sollten Sie sich auf jedes Verkaufsgespräch professionell vorbereiten. Die genaue Faktenkenntnis ist hierfür unerlässlich.  Beschränken Sie sich aber nicht nur auf die Zahlen. Beantworten Sie eine Vielzahl weiterer Fragen,  als nur die Höhe des Preises und gegebenenfalls zu erteilende Rabatte.

Beschäftigen Sie sich im Vorfeld intensiv mit dem Verhandlungspartners selbst und seinen Motiven.  Was ist ihm wirklich wichtig? Was benötigt er? Warum braucht er das Produkt oder die Dienstleistung? Was passiert, wenn er das Produkt nicht hat oder von Ihnen bekommt? Wer sind die Wettbewerber und wie sehen die möglichen Alternativen des Einkäufers aus?

Machen Sie sich auch Ihre eigene Position genau bewusst:

• Wie sehen Ihre möglichen Alternativen aus?
• Wie ist Ihr Verhandlungsrahmen, in dem Sie die Verhandlungen führen?
• Wann lohnt es sich nicht mehr, die Verhandlung fortzuführen, wann ist Ihre „walk away position“ erreicht?

2. Legen Sie Ihren Verhandlungsrahmen genau fest

Erfahrene Einkäufer verhandeln oft mit Druck: Sie gehen mit sehr hohen Forderungen in die Verhandlung und bringen dann oft noch die Konkurrenz (die angeblich um 10% oder 20% billiger ist) in das Gespräch ein, um eine Wettbewerbssituation zu kreieren und Sie somit zu schnellen Preisnachlässen zu bewegen. Überlegen Sie an dieser Stelle, warum Sie (wenn Sie doch angeblich so viel teurer sind) dann überhaupt am Verhandlungstisch sitzen? Hat der Einkäufer etwa zu viel Zeit und oder einfach Lust, Sie mühsam runterzuhandeln, obwohl Sie doch viel zu teuer sind oder ein schlechtes Angebot unterbreitet haben? Nein, wahrscheinlich nicht: Er macht lediglich seinen Job. Für ihn geht es darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung für den bestmöglichen Preis einzukaufen. Und hier sind oft alle Mittel recht, Hauptsache Sie als Verkäufer bewegen sich zu seinem Gunsten.

Versierte Einkäufer versuchen häufig, eine „Friss oder Stirb"-Situation zu erzeugen. Legen Sie deshalb schon vor dem Termin (in der Vorbereitung von Punkt 1) Ihr maximales Nachgiebigkeitslimit für sich fest. Gerade in hektischen Verhandlungen wird oft mehr eingeräumt, als es dem Ertrag dienlich ist. In manchen Verhandlungen ist es auch ratsam, auf den Deal  zu verzichten, anstatt einen schlecht bezahlten Auftrag anzunehmen, bei dem Sie am Ende Geld verlieren.

PUNKT 3: Die richtige Strategie

Verdeutlichen Sie sich bereits vor dem Verhandlungsprozess Ihre Strategie und verfolgen Sie konsequent Ihre Ziele, auch  wenn es in den Gesprächen emotional wird.

Machen Sie sich bitte klar, dass Einkäufer auch Ihr Spiel spielen müssen. 

Vertriebsverantwortliche vergessen oft: Es ist Aufgabe der Einkaufsverantwortlichen, den besten Preis zu verhandeln und dem Verhandlungspartner klarzumachen, dass er jederzeit austauschbar ist und die entscheidenden Preise vergleichbar sind.  Sie hingegen müssen dem Einkäufer verdeutlichen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung den Preis wert sind.

In Verhandlungen kommt es eigentlich immer zur Frage von Preisnachlässen und Rabatten. Selbst erfahrene Vertriebler missachten oft, dass es auch um andere Dinge geht: Nämlich um die Motive und Beweggründe des Verhandlungspartners. Hier spielen Macht, Anerkennung und Aufmerksamkeit eine oft viel größere Rolle, als alle Beteiligten glauben. Doch, wie gehen Sie auf die Motive des Verhandlungspartners ein, sodass der Preis nicht die allein entscheidet? Hier sind Erfahrung und Fingerspitzengefühl gefragt, um erfolgreiche Abschlüsse zu erzielen.

PUNKT 4: Das erste Angebot

Bringen Sie Ihr erstes Angebot gekonnt ein und verschaffen Sie sich so einen entscheidenden Vorteil.

Dieser sogenannte Ankereffekt ist eine wirkungsvolle Verhandlungstechnik in  Preisverhandlungen. Wenn Sie den ersten Preisvorschlag machen, setzen Sie dadurch einen Richtwert. Die kommunizierte Zahl steht nun im Fokus und zwingt Ihren Verhandlungspartner dazu, sich mit diesem Preis zu beschäftigen. Er wird sich fragen: Wie komme ich von dieser Zahl in die Richtung meines Wunschpreises?  Hierbei weicht er meist von seinen eigenen Vorstellungen automatisch ab. Die Preisverhandlungen orientieren sich dann am hohen Ankerpreis, jede Abweichung muss vom Gegenüber begründet werden.   

Beachten Sie: Ihr Anker darf nicht ins Unrealistische abgleiten, sonst verliert er seine Wirkung.

Geben Sie daher ein für Sie vorteilhaftes, aber dennoch realistisches erstes Angebot ab.

Wenn Sie ein Produkt für 1000 Euro verkaufen wollen, dann setzen Sie beispielsweise einen Ankerpreis von 1200 Euro. Lehnt der Käufer ab, bitten Sie ihn um einen eigenen Vorschlag. Er weicht dann nicht zu weit vom Ankerpreis ab und bietet 900 Euro. Jetzt können Sie von der Kompromissbereitschaft der meisten Menschen profitieren und schlagen die goldene Mitte von 1050 Euro vor. Ist der Käufer einverstanden, haben Sie noch 50 Euro mehr als geplant, obwohl es scheinbar eine Einigung in der Mitte gab.

Egal, ob es bei der Preisverhandlung um einen Autokauf, Küchenkauf oder Hauskauf geht, einen hohen und realistischen Ankerpreis zu nennen, hat sich in der Praxis vielfach bewährt.

Galinsky und Mussweiler beschreiben in ihrem Artikel, dass der Ankereffekt die Preisverhandlungen maßgeblich beeinflusst.  Ein Experiment über den Kauf/Verkauf einer Fabrik ergab: Macht der Käufer das erste (geringe) Gebot, dann liegt der Abschlusspreis deutlich unter dem Ergebnis, welches herauskommt, wenn der Verkäufer einen ersten (hohen) Preis vorschlägt. Die Verhandlungen orientieren sich somit am ersten Gebot. Übernehmen Sie in Verhandlungen daher die Initiative und geben Sie ein erstes Angebot ab. So führen Sie die perfekte Preisverhandlung und erzielen beispielsweise für Ihre Immobilie oder Ihr Auto den gewünschten Preis.

PUNKT 5: In Preisverhandlungen keine voreiligen Rabatte gewähren

Verschenken bzw. schmälern Sie in Preisverhandlungen nicht leichtfertig Ihren Gewinn.

Bedenken Sie: Viele Kunden fragen nach einem Rabatt, weil sie wissen, dass sie oft einen bekommen. Unerfahrene Verkäufer geben diese Forderungen auch meist vorschnell nach, um den Kunden zum Vertragsabschluss zu bewegen und nicht zu verärgern. Doch, warum muss der Kunden überhaupt einen Rabatt erhalten?

Machen Sie bei Verhandlungen übertrieben attraktive Preisversprechen und Angebote, bereuen Sie dies häufig schnell:

GRUND EINS:
Vielen Verkäufern ist nicht bewusst, dass schon scheinbar kleine Nachlässe den Unternehmensgewinn oft drastisch reduzieren.

Wenn beispielsweise der größte Kunde einen Umsatz von 1.000.000 Euro macht und bei Ihnen Kosten von 750.000 Euro anfallen, dann bleibt für Sie ein Deckungsbeitrag von 250.000 Euro übrig. Geben Sie nun in der wichtigen Verhandlung einen Preisnachlass von nur scheinbar harmlosen 5%, dann reduziert sich Ihr Umsatz auf 950.000 Euro und damit Ihr Unternehmensgewinn um 25% auf 200.000 Euro.

GRUND ZWEI:
Zu schnelles Nachgeben bei Preisverhandlungen macht die Kunden skeptisch und sie stellen sich folgende Fragen:

• Warum gibt mein Gegenüber so schnell einen Rabatt/Preisnachlass?
• Wenn es schon am Anfang so leicht ist, einen Nachlass zu bekommen, was passiert erst, wenn ich noch härter verhandle?
• Komisch, warum gibt mein Gegenüber überhaupt so schnell Rabatt? Ist das Angebot überteuert oder sind das Produkt oder die Dienstleistung das Geld überhaupt nicht wert?

Machen Sie Ihr Gegenüber nicht misstrauisch und gewähren Sie keine voreiligen Rabatte. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, Ihre Preise smart und höflich zu verteidigen.

Auch in zahlreichen privaten Situationen kommen Preisverhandlungen vor, etwa beim Hauskauf oder beim Autokauf. Beherzigen Sie auch hier die erwähnten Tipps, damit Ihre Preisverhandlung zum Erfolg wird.